南京首店“火”到惊动警察！这个大专生，如何用9年时间造出超200亿估值奶茶店？

整理编辑 | 张雪

一家奶茶店开业，人流多到要警察官微劝退，也算是奇观了。

8月18日，网红奶茶品牌茶颜悦色在南京开业，一大早还没开门店铺外就排起长队。开业大约半小时左右，就因人流量过大造成拥堵，不得不暂停营业。随后，以#南京茶颜悦色#相关的7个词条迅速登上微博热搜，线下线上同步成为热门。

在部分交易平台上，可以看到该奶茶代购代排服务，代购一杯茶颜悦色奶茶的价格最高达200元。

作为知名火炉城市，南京近期的温度一度高达39°。当天中午11点左右，江宁公安在线发微博表示已经抽调警力在商场维持秩序，并提醒市民不要去排队，“排队喝的水可以买很多杯饮品了”。

排长队惊动警方，茶颜悦色到底为什么这么火？

茶颜悦色开到哪火到哪？南京排长队惊动警察

作为进驻江浙沪的首站，茶颜悦色将在南京开出5家店。8月18日这天是三店齐开。

但即便有三家门店同日开业，茶颜悦色依旧被长队围得水泄不通。根据很多网友发布在社交平台的现场图片看，前来排队购买奶茶的人多到已经很难用语言形容。队伍长的一眼看不到尽头，根据一位网友发布的视频显示，门店开门那一刻，在外等候多时的消费者们一股脑向前冲，最开始还会按照隔离栏分隔好的路线走，到后面干脆直接越过隔离栏，直奔主题。

由于人流量实在过大，出现“堵人”情况，有媒体透露，茶颜悦色在南京IFCX的门店开业仅两个小时就关门打烊，有工作人员向媒体透露，因排队现场较为混乱，相关部门要求暂时取消排队。

图源：19号商研社

而另一家仍然正常营业的门店，直到中午还有大量市民排队购买。店方估计排队时间约为5小时，由于场面实在太火爆，当地警方都专门抽调警力维持秩序。@江宁公安在线还发微博呼吁大家不要再来排队，“排队喝的水都可以买很多杯饮品了”。

不仅如此，现场还吸引了大量黄牛提供“代购”服务，据网友称，一杯奶茶已经被黄牛抬到200多元。针对这种情况，南京市市场监管局回应称，黄牛代购属于违法行为，如遇可拨打110报警。

代购的生意火爆，引发理性消费探讨。8月18日，人民网发文评论，奶茶只是一种饮品，不要过度“神化”。“面对网红品牌，消费者要保持理性，也需量力而行，才不会让商家跟黄牛牵着鼻子走。”

南京茶颜悦色的开业火爆，几乎复制粘贴其他外拓城市门店开业的景象。

今年6月，茶颜悦色正式进驻重庆，开业门店现场人满为患，十余元的奶茶被卖到180元一杯；2020年12月，茶颜悦色武汉首店正式开业，每人限购4杯，现场有代购加价至150～300元一杯。

“茶颜悦色不支持代排、代购等行为。”彼时，茶颜悦色相关负责人曾接受时代周报记者采访表示，茶颜悦色远没有好喝到价值上百元一杯。

南京人民对茶颜悦色如此高涨的热情，虽然也符合其“网红”属性，但这一次如此声势浩大，还是让广大网友感到“震惊”和不理解。

这件事相关的讨论中，大量网友都表达了对此事的不理解。网友们认为，茶颜悦色奶茶本身好喝，但即使如此，也不值得专门排那么长队伍。

所以，很多网友就质疑，这是商家的炒作手段，请来很多“托”，故意营造出火热的情景，制造话题热度。

针对网友的质疑，8月19日茶颜悦色回应称：“我们新品牌初来乍到，大家由此猜测也属常情，不求大家完全相信我们的清白、毕竟时间才是让我们互相了解和理解的良方”。茶颜悦色表示会有限购来抵制“代购和倒卖行为“。

草根出身的茶颜悦色进入多事之秋

短短几年时间，茶颜悦色的创始人吕良自己都没想到，茶颜悦色能从一个街边的小店开创出这样一种大场面。

开店那年，吕良34岁。他是大专毕业，靠自考拿到了本科文凭，网上有传言说他是澳洲留学回来的，都是想象。在接受人物周刊的采访时，他说能到奶茶行业来的人，前半生都跑得不怎么样，“没一个是成绩好的，成绩好的都不会到这儿来混饭吃。”

据悉，吕良在卖爆米花、加盟奶茶店创业失败之后，2013年在解放西路开出了茶颜悦色第一家店，开始就坚定走中国风茶饮方向。不想模仿当时盛行的模式，用植脂末和奶精做奶茶，吕良把产品设计成“鲜茶+奶+奶油+坚果碎”。

为了扩展品牌的知名度，吕良还把当时在网上骂茶颜悦色“花里胡哨”的文艺青年请来为自己做宣传。后来茶颜悦色的小票上热搜，也是因为她随便写的一句：“等我们有钱了就去告他们。”这样亲切的话语，不仅表态“不加盟”，更拉近了和拥趸们的亲密关系。

事实上，以小店模式扩张的茶颜悦色，“更灵动”，更容易复制，似乎也更被看好。在都具备旅游打卡道具功能之外，茶颜悦色更依赖的不是店面营造的场景，而是每一个消费者手中捧着的那一杯奶茶本身。捧着捧着，茶颜悦色就成了很多人的“心头好”。

随着名气越来越大，茶颜悦色从一小部分人的心头好变成了大众“无脑”追捧，这带来的一个直接结果就是，茶颜悦色的神秘感开始消失，在媒体高聚焦的灯光下，品牌也开始成为小透明。

2018年，奈雪的投资人、天图资本的潘攀投资了茶颜悦色；2019年7月，茶颜悦色与由雷军担任董事长的顺为资本进行了股权融资，8月，又宣布完成由元生资本、源码资本参与的A轮融资。目前已完成3轮融资，最新一轮融资为今年10月的战略融资，投资机构为五源资本，主公司为湖南茶悦文化产业发展集团有限公司。

为了更好地发展，开业3年后，茶颜悦色迎来了史上第一个职业经理人。从长沙的四大名校毕业、第一份工作在湖南卫视《快乐女声》节目组的姑娘何一汀，在加入前，她在商业地产做过上万人的大活动。

当时茶颜悦色在长沙太平街店的三楼办公，所有员工，就是品牌部两个人，财务部两个人，人事部两个人。就这些，总共不超过十个人。

而同一时间，在湖南的南边，广东江门开起来的喜茶和深圳开起来的奈雪，都是90后创始人带领的团队，那时候已经兵强马壮了。

随着资本的进入，茶颜悦色的脚步终于开始迈向全国，真正的挑战才刚刚开始。

比如，武汉店首开，在排队8小时、500块一杯的超热现象背后，伴随而来并非全是赞美的声音。

尤其是“喝了之后觉得也不过如此”、“排队这么久就为喝一杯奶茶？闲的蛋疼吧，商家炒作无底线了”这样的批评之声，不管多少是出于真正客观的判断，但是也足够引起茶颜悦色的警惕了。

武汉开店之后，茶颜悦色就曾转发网友微博表明：“世界上有值得排队八小时的东西吗？有，但一杯奶茶肯定还是太轻。”并派员工在店门口举牌，提醒大家排队需要几小时，将坦诚告知：“已经无法以最好的状态接待喜欢我们的客人了”。

此次在南京再次因为排长队出圈，茶颜悦色的回应也依旧保持了此前真诚的回应态度。只是随着店面逐渐向全国扩展，茶颜悦色的“好口碑”是否还能延续，仍需要进一步观察。

本文素材来源：

人物：《为什么说茶颜悦色是奶茶届的杨超越》

19号商研社：《200元一杯的茶颜悦色，值吗？》

澎湃新闻：《网红奶茶新店排队“惊动”警方，代购一杯卖200》

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